ROAS 3 parece ótimo e pode ser prejuízo
Três reais de venda para cada real gasto. O painel pinta de verde, a campanha fica ligada, e o dinheiro sai.
Produto de R$ 49,90 que custa R$ 15,00: sobram R$ 12,05 por venda antes de qualquer anúncio.
Com ROAS 3, o anúncio custa R$ 16,63 por venda. Ou seja: cada venda tira R$ 4,58 do seu bolso.
Em 500 vendas no mês, são R$ 2.291,67 de prejuízo, com um número verde na tela o tempo inteiro.
O ponto em que a campanha começa a se pagar, nesse produto, é 4,14x. Com ROAS 5 sobram R$ 2,07 por venda.
O que acontece em cada nível
| ROAS no painel | Vira anúncio | Gasta por venda | Sobra pra você |
|---|---|---|---|
| 2,00x | 50% | R$ 24,95 | -R$ 12,90 |
| 3,00x | 33% | R$ 16,63 | -R$ 4,58 |
| 4,00x | 25% | R$ 12,48 | -R$ 0,42 |
| 5,00x | 20% | R$ 9,98 | R$ 2,07 |
| 6,00x | 17% | R$ 8,32 | R$ 3,73 |
| 8,00x | 13% | R$ 6,24 | R$ 5,81 |
A coluna do meio é a que quase ninguém calcula: ROAS 4 significa que 25% de tudo que entra vai para mídia. Dito assim, dá para comparar com a sua margem sem precisar de mais nenhuma conta.
O que manda é a margem, não o preço
O mesmo preço, com custos diferentes, muda completamente o ponto de virada:
| Situação | Sobra antes do anúncio | ROAS de equilíbrio | Resultado com ROAS 3 |
|---|---|---|---|
| Margem apertada | R$ 2,35 | 21,21x | -R$ 14,28 |
| Margem média | R$ 12,05 | 4,14x | -R$ 4,58 |
| Margem folgada | R$ 18,84 | 2,65x | R$ 2,21 |
É por isso que perguntar “qual ROAS é bom?” num grupo de vendedores não tem resposta. O número de um não serve para o outro, porque o que paga o anúncio é o que sobra, e não o que entra.
Use o teto de CPA, não o ROAS
Na hora de configurar a campanha, o número mais útil é o valor em reais. O teto do anúncio deste exemplo é R$ 12,05 por venda.
Pagar exatamente isso zera o resultado. Pagar menos é lucro; pagar mais é comprar venda com dinheiro seu, o que pode até ser uma decisão consciente no começo, para ganhar histórico e avaliação. O erro não é gastar: é gastar achando que está lucrando.
Esse teto é definido no preço: como precificar no TikTok Shop mostra como escolher um que deixe espaço para mídia. E se a plataforma te convidar para campanha, o desconto muda o teto na mesma hora.
Dúvidas com resposta conferida
- Qual ROAS é bom no TikTok Shop?
- Não existe um número universal, e quem responde "3" ou "4" está chutando. O ROAS de equilíbrio depende inteiramente do que sobra na sua venda antes do anúncio. Num produto de R$ 49,90 que custa R$ 15,00, sobram R$ 12,05, e o ponto em que a campanha se paga é 4,14x. Num produto de margem folgada, o mesmo ROAS 3 já daria lucro.
- Por que o painel mostra ROAS alto e eu não vejo o dinheiro?
- Porque o painel divide a receita atribuída pelo gasto, e ele não conhece o seu custo de produto, a taxa da plataforma, a comissão do afiliado nem a devolução. ROAS 3 quer dizer que cada real gasto trouxe três reais de VENDA, não de lucro. No exemplo desta página, ROAS 3 perde R$ 4,58 por venda.
- Quanto posso pagar por venda em anúncio?
- No máximo o que sobra antes da mídia: R$ 12,05 no exemplo desta página. Gastar exatamente isso zera o resultado; gastar mais é pagar para vender. Esse número é o teto do CPA, e ele é mais útil que o ROAS na hora de configurar a campanha, porque é um valor em reais e não uma razão.
- Devo desligar a campanha se o ROAS estiver abaixo do equilíbrio?
- Não necessariamente, mas você precisa saber que está pagando por aquilo. Campanha abaixo do equilíbrio compra volume, avaliação e histórico de conta com dinheiro do seu bolso, e isso pode ser uma decisão consciente no começo. O erro é fazer isso achando que está lucrando, que é o que acontece quando se lê o painel como se fosse resultado.
- O ROAS de equilíbrio muda com o preço do produto?
- Muda, e não da forma que se espera. O que manda é a MARGEM, não o preço. Um produto caro com margem apertada exige ROAS mais alto que um barato com margem folgada, porque o que paga o anúncio é o que sobra, e não o que entra. Na tabela desta página, três produtos do mesmo preço com custos diferentes têm pontos de virada de 2,65x a 21,21x.