O desconto sai quase todo do seu lucro
O convite mostra o desconto como porcentagem do preço, e a conta que a gente faz de cabeça é comparar com a margem: “eu tenho 24%, dou 20% e ainda sobra”.
Produto de R$ 49,90 que custa R$ 15,00: sobram R$ 12,05 por venda.
Com 20% de desconto, o cliente economiza R$ 9,98. A plataforma devolve R$ 3,05 em taxa, imposto e comissão que também caíram, e os outros R$ 6,93 saem do seu bolso.
A sobra cai para R$ 5,12. Ou seja: 20% de desconto levaram 57% do lucro.
O motivo é simples e some do convite: o custo do produto, o frete e a embalagem custam o mesmo com desconto ou sem. Só encolhem os custos que são percentuais.
A pergunta certa é sobre volume, não sobre margem
Campanha não é doação. Ela promete movimento em troca. Então “perco R$ 6,93 por venda” não decide nada, porque você espera vender mais. O que decide é quanto mais:
| Desconto | Preço final | Sobra | Do lucro some | Vender quanto mais |
|---|---|---|---|---|
| 5% | R$ 47,40 | R$ 10,32 | 14% | 1,17x |
| 10% | R$ 44,91 | R$ 8,59 | 29% | 1,40x |
| 15% | R$ 42,42 | R$ 6,85 | 43% | 1,76x |
| 20% | R$ 39,92 | R$ 5,12 | 57% | 2,35x |
| 25% | R$ 37,43 | R$ 3,39 | 72% | 3,56x |
| 30% | R$ 34,93 | R$ 1,66 | 86% | 7,27x |
| 40% | R$ 29,94 | -R$ 1,81 | 115% | não adianta |
Com 20%, a campanha precisa entregar 2,35x o volume de antes só para o mês fechar igual. Se hoje você vende 300 por mês, são 706 para ganhar exatamente a mesma coisa, nem um real a mais.
Quem tem margem apertada quase não pode entrar
O mesmo desconto de 20%, em três produtos do mesmo preço com custos diferentes:
| Situação | Sobrava | Sobra com 20% | Vender quanto mais | Desconto máximo |
|---|---|---|---|---|
| Margem apertada | R$ 2,35 | -R$ 4,58 | não adianta | 7% |
| Margem média | R$ 12,05 | R$ 5,12 | 2,35x | 35% |
| Margem folgada | R$ 18,84 | R$ 11,91 | 1,58x | 54% |
É o mesmo efeito da taxa fixa por item: quanto menor a margem, mais desproporcional fica qualquer coisa que saia do preço. Quem trabalha apertado é justamente quem mais precisa de volume, e quem menos pode comprá-lo com desconto.
E existe um custo do desconto que não aparece nesta conta: se o preço promocional cair abaixo de R$ 50, a comissão da plataforma sobe de 6% para 10%. O desconto que muda a faixa de cobrança mostra oito casos reais em que isso aconteceu.
O teto não é a meta
Neste exemplo, a venda para de se pagar em 34,8% de desconto. Passando disso, cada venda tira dinheiro do bolso e vender mais só aumenta a perda.
Mas o teto é o ponto do prejuízo, não o do bom negócio. Bem antes dele o desconto já exige um volume que nenhuma campanha entrega. Olhe a última coluna da primeira tabela e veja onde o número deixa de ser plausível. É ali que a resposta muda, não no teto.
Uma saída sem cortar margem é vender em kit, que dilui a taxa fixa em vez de reduzir o preço. E se a campanha vier junto com anúncio, o ROAS de equilíbrio sobe. As duas contas se somam. Num desconto anunciado ao vivo a conta é a mesma, só que sem tempo de fazê-la: o piso de uma live se decide antes da câmera ligar.
E quando o catálogo tem dezenas de produtos
Esta conta muda de produto para produto, e o exemplo acima mostra por quê: o mesmo desconto que um produto aguenta deixa outro no prejuízo. Para decidir o catálogo inteiro antes de uma inscrição, o diagnóstico de campanha faz a conta de todos os produtos e devolve a lista do que entra, do que entra com limite e do que fica de fora. As datas e as regras oficiais da campanha estão em o que muda para quem vende na Black Friday do TikTok Shop.
Dúvidas com resposta conferida
- Vale a pena entrar em campanha do TikTok Shop?
- Depende de uma conta só: quantas vendas a mais a campanha precisa trazer para o mês fechar igual. Num produto de R$ 49,90 que custa R$ 15,00, um desconto de 20% derruba a sobra de R$ 12,05 para R$ 5,12. Então a campanha precisa entregar 2,35x o volume de antes só para empatar. Se você acredita nisso, entre. Se espera 30% a mais de vendas, você está pagando para participar.
- Por que 20% de desconto custa muito mais que 20%?
- Porque o desconto sai do preço, mas o seu custo de produto não cai um centavo, nem o frete, nem a embalagem. Só encolhem os custos percentuais: taxa, imposto e comissão. No exemplo desta página, o cliente economiza R$ 9,98, a plataforma devolve R$ 3,05 em custos que também caíram, e os outros R$ 6,93 saem do seu lucro. Resultado: 20% de desconto levam 57% do que sobrava.
- Qual o desconto máximo que posso dar?
- O ponto em que a venda para de se pagar. Neste exemplo é 34,8%. Daí em diante cada venda tira dinheiro do seu bolso, e vender mais só aumenta a perda. Mas atenção: o teto é o ponto do prejuízo, não o ponto do bom negócio. Bem antes dele o desconto já exige um volume que nenhuma campanha entrega.
- O cupom que eu dou conta junto com o desconto da campanha?
- Conta, e é aí que muita gente se perde. O desconto da campanha é percentual sobre o preço cheio; o seu cupom costuma ser um valor fixo em reais aplicado depois. Os dois se empilham, e o segundo pesa proporcionalmente mais porque incide sobre um preço que já caiu. A calculadora tem campo para os dois justamente para você ver o efeito somado.
- Meu produto está perto de R$ 50. O desconto muda a taxa?
- Muda a faixa, mas sem degrau. Abaixo de R$ 50 a taxa é 10% + R$ 4 por item; a partir de R$ 50, 6% + R$ 6. As duas contas se encontram exatamente em R$ 50 (R$ 9,00 nas duas), então atravessar o limiar por causa de um desconto não provoca salto. O que muda é o ritmo: abaixo de R$ 50, cada real de desconto devolve 10 centavos de taxa; acima, devolve 6.